品牌管理：王老吉如何從熱銷到流行

　　*化工機(jī)械網(wǎng)訊：怕上火，喝王老吉；過(guò)吉祥年，喝王老吉；中秋團(tuán)圓，喝王老吉...吉慶時(shí)分，當(dāng)然王老吉。如今的王老吉已經(jīng)成為歡聚、歡慶時(shí)的*飲品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)時(shí)定位“防上火飲料”的消費(fèi)使用范疇。早在04年，王老吉高舉高打，斥巨資在央視黃金時(shí)段投放電視廣告，“怕上火，喝王老吉”開(kāi)始家喻戶曉，王老吉由此紅遍大江南北，開(kāi)始*。
　　07年，對(duì)于王老吉來(lái)說(shuō)具有里程碑意義。紅罐王老吉*超越可口可樂(lè)，以50多億的業(yè)績(jī)榮獲“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額*名”，成為“*飲料*罐”，意味著王老吉開(kāi)始由熱銷走向流行。消費(fèi)者不再是因?yàn)椤胺郎匣稹倍��?gòu)買王老吉，更多的是王老吉消費(fèi)的流行化，王老吉?jiǎng)?chuàng)造并代表了一種消費(fèi)流行：時(shí)尚活力、健康喜慶。
　　如果說(shuō)是聚焦涼茶品類、聚焦“防上火”定位以及渠道創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)了王老吉04年逾10億的熱銷盛況，那么，如今的王老吉又是如何在盛銷之下再創(chuàng)逾百億的消費(fèi)流行？
　　一、文化創(chuàng)造流行
　　營(yíng)銷1.0是賣產(chǎn)品，營(yíng)銷2.0是賣服務(wù)，而營(yíng)銷3.0賣的是文化，只有文化才能創(chuàng)造流行。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，流行的是文化，而載體是品牌及其產(chǎn)品。
　　而制造流行的核心是創(chuàng)造一種“勢(shì)能”，創(chuàng)造勢(shì)能的方式有三種：*種是借，就是自己沒(méi)有，借別人的光環(huán)從而形成勢(shì)能；第二種是造，就是創(chuàng)造、策劃，由小到大，滾雪球；第三種是謀，就是點(diǎn)石成金，就是善于發(fā)現(xiàn)璞玉，精心雕琢*終成為寶玉，化腐朽為神奇。只有創(chuàng)造出強(qiáng)大的勢(shì)能，才能創(chuàng)造流行。
　　借勢(shì)：大型事件活動(dòng)，搶占營(yíng)銷制高點(diǎn)
　　成功的品牌善于借勢(shì)。
　　借勢(shì)就是搶鏡頭，你只有出現(xiàn)在重要場(chǎng)合，你才有機(jī)會(huì)被關(guān)注，站在焦點(diǎn)人物身邊，你也將跟著一起被關(guān)注。當(dāng)我們都在關(guān)注奧運(yùn)、亞運(yùn)的時(shí)候，此時(shí)，你與這些重大社會(huì)熱點(diǎn)建立關(guān)聯(lián)，你的品牌也將隨之被關(guān)注。2010年，王老吉簽約*6屆亞運(yùn)會(huì)，成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，并圍繞亞運(yùn)策劃了“亞運(yùn)有我，精彩之吉”等系列主題活動(dòng)。
　　借勢(shì)就是“狐假虎威”——品牌光圈效應(yīng)的位移，借助大眾對(duì)其它事物的良好認(rèn)知來(lái)塑造自己的品牌形象。2006年，王老吉涼茶入選為國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2007年，榮登國(guó)宴，與國(guó)酒茅臺(tái)媲美被譽(yù)為“國(guó)飲”；2010簽約16屆亞運(yùn)會(huì)……無(wú)數(shù)的第三方形象，都在為王老吉品牌添加信任狀，向消費(fèi)者傳遞出“王老吉是大品牌”的強(qiáng)大品牌形象。
　　借勢(shì)就是借文化。每一種“勢(shì)”本身蘊(yùn)含著一種文化，奧運(yùn)、亞運(yùn)雖然宣揚(yáng)的是運(yùn)動(dòng)精神，但在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的今天，其背后代表的是一種時(shí)尚與潮流，這也是傳統(tǒng)品牌得以新生、并成為消費(fèi)流行的根源。此外，2008年汶川地震的1億善舉以及2010年玉樹(shù)地震的1.1億善舉，代表的是“仁義”文化，儒家文化的核心就是“仁”，而從漢武帝“罷黜百家、獨(dú)尊儒術(shù)”開(kāi)始，儒家文化就一直是我們的主流文化，作為一個(gè)企業(yè)，你必須要肩負(fù)責(zé)任，尤其在危難時(shí)刻要挺身而出。
　　此外，借勢(shì)就是占領(lǐng)營(yíng)銷制高點(diǎn)。“勢(shì)能”具有排他性，你搶占了，對(duì)手就沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)，王老吉成為了廣州2010亞運(yùn)高級(jí)合作伙伴，王老吉就可以圍繞亞運(yùn)展開(kāi)主題營(yíng)銷，而其它競(jìng)品則不具有這種營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。占領(lǐng)營(yíng)銷制高點(diǎn)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是容易制造口碑，而口碑是免費(fèi)的，更具公信力。2006王老吉入選國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、2007年王老吉榮登國(guó)宴、2010年王老吉斬獲食品界*高榮譽(yù)“全球食品工業(yè)獎(jiǎng)”等事件都引發(fā)了媒體的廣泛報(bào)道、社會(huì)的廣泛關(guān)注。
　　造勢(shì)：推廣普及涼茶文化，并賦予更多文化內(nèi)涵
　　涼茶文化，早期市場(chǎng)的認(rèn)知更多的是源自兩廣地區(qū)、具有鮮明嶺南文化特色的傳統(tǒng)涼茶，因其由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效，又被稱之為“藥茶”。王老吉作為涼茶品類的開(kāi)創(chuàng)者及*，只有擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)對(duì)涼茶的普遍認(rèn)知，才能做大做強(qiáng)，因此，必須承擔(dān)起推廣及教育市場(chǎng)的重任。而整個(gè)教育市場(chǎng)的過(guò)程也就是培育市場(chǎng)的過(guò)程，即造勢(shì)，猶如滾雪球一樣，前期聲勢(shì)很小，但隨著時(shí)間的積累及事情的不斷推進(jìn)，越滾越大，*后由嶺南走向全國(guó)，乃至*。
　　首先，對(duì)涼茶文化的基本市場(chǎng)教育，主要通過(guò)廣告、企業(yè)宣傳片、電視劇以及大型公關(guān)活動(dòng)等。03年，王老吉全新“防上火”廣告的熱播，不僅僅促進(jìn)了銷售，深層次的是對(duì)涼茶文化的初步認(rèn)知教育，告訴消費(fèi)者涼茶的防上火功效，以及在哪些場(chǎng)合及場(chǎng)景中容易上火需要喝涼茶王老吉。
　　緊接著是，以故事的形式宣傳推廣涼茶，拍攝了一系列企業(yè)形象宣傳篇并拍攝了一部31集的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》�！稕霾杵�》詳細(xì)介紹了王老吉?jiǎng)?chuàng)始人的傳奇故事，《嶺南藥俠》以王老吉?jiǎng)?chuàng)始人的故事為創(chuàng)作源泉，講述的是一位嶺南民間傳說(shuō)中的土郎中老吉行俠仗義、救死扶傷的故事，隨著《嶺南藥俠》的熱播，涼茶始祖老吉的故事也廣為人知。
　　此外，2006年，在加多寶的推動(dòng)下，以王老吉為代表的幾十個(gè)涼茶品牌被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為首批*非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而加多寶集團(tuán)負(fù)責(zé)人陳鴻道也取得了*非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“涼茶”的法定傳承人資格。隨后，加多寶組織并策劃了一系列行銷事件，通過(guò)“食品安全亞運(yùn)行”、“涼茶文化全球行”等事件，使涼茶文化不僅在全國(guó)、乃至全*都得到更大限度的宣傳。2011年，王老吉獲得了有“食品界奧斯卡”之稱的“全球食品工業(yè)獎(jiǎng)”，成為國(guó)內(nèi)*獲此殊榮的民族飲料品牌。
　　其次，賦予涼茶文化更多內(nèi)涵。傳統(tǒng)涼茶更多被理解的是具有嶺南特色、清熱祛濕功效的“藥茶”。而王老吉在沿襲傳統(tǒng)涼茶文化的基礎(chǔ)上，充分挖掘涼茶文化內(nèi)涵，結(jié)合現(xiàn)代、健康、養(yǎng)生、時(shí)尚等元素，使涼茶文化包容性更強(qiáng)，成為傳統(tǒng)養(yǎng)生、中醫(yī)藥健康、以及時(shí)尚活力文化的載體。王老吉的成功，是涼茶文化普及的成功，更是傳統(tǒng)涼茶文化與現(xiàn)代養(yǎng)生文化的全新演繹。王老吉的流行，是文化傳承與商業(yè)創(chuàng)新的成功典范。謀勢(shì)：傳統(tǒng)節(jié)假日促銷，讓王老吉走向流行
　　對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，促銷純粹是賣貨，借各種由頭以低于正常售價(jià)的形式來(lái)提高產(chǎn)品銷量，完成全年銷售任務(wù)，這是對(duì)促銷的錯(cuò)誤理解，而這種以低價(jià)賣貨的形式尤其不利于品牌的建設(shè)與塑造，也會(huì)對(duì)后續(xù)的正常銷售帶來(lái)巨大的業(yè)績(jī)影響。
　　本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，促銷是企業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品及其品牌而進(jìn)行的一種體驗(yàn)式消費(fèi)行為。促銷的目的不是為了出貨，而是給潛在消費(fèi)者一次以較低成本獲得良好的產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，同時(shí)借促銷時(shí)機(jī)增強(qiáng)已消費(fèi)過(guò)該產(chǎn)品的人與產(chǎn)品及其品牌之間的感情。因此，促銷是擴(kuò)大消費(fèi)群*有力的營(yíng)銷工具，只有更廣泛的消費(fèi)群，你才能流行，因?yàn)橄�費(fèi)者的邏輯是：大家都買的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。
　　但企業(yè)促銷行為的發(fā)生，不是隨性而為，得仔細(xì)謀劃。為什么早期諾基亞賣的那么好，因?yàn)樗麄儾捎昧颂荻确艃r(jià)策略。上市的時(shí)候故意把價(jià)格定高，并嚴(yán)格按照定價(jià)銷售，從而建立*形象，差不多上市三個(gè)月后，才允許經(jīng)銷商、代理商搞促銷活動(dòng)，此后價(jià)格就一直維持促銷的價(jià)格。諾基亞新品上市前期的高價(jià)建形象，之后以促銷的方式把價(jià)格拉低推向大眾，此后一直保持促銷價(jià)格，給消費(fèi)者一種物超所值、高性價(jià)比的感覺(jué)。
　　雖然王老吉采用的不是梯度放價(jià)策略，但王老吉的流行與起促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)密切相關(guān)，尤其是傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷設(shè)計(jì)。可以說(shuō)，沒(méi)有傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷設(shè)計(jì)就沒(méi)有王老吉的流行。
　　首先，促銷活動(dòng)讓更多的人消費(fèi)到王老吉，更多的消費(fèi)體驗(yàn)，才有可能創(chuàng)造更多的消費(fèi)口碑。無(wú)論是日常餐飲渠道的促銷設(shè)計(jì)，還是商超的促銷設(shè)計(jì)，或者在傳統(tǒng)節(jié)假日的主題促銷設(shè)計(jì)，他們共同的作用就是讓更多的人消費(fèi)到王老吉，同時(shí)，終端促銷也是*直接的品牌宣傳通路之一。
　　其次，打破了涼茶的消費(fèi)周期，本質(zhì)上是正真意義上突破了涼茶品類的局限性。我們知道傳統(tǒng)涼茶消費(fèi)旺季在夏天，夏天因干熱氣候易上火，所以得注意清熱祛火。春秋季節(jié)對(duì)涼茶的消費(fèi)變淡，而在冬天更是*的淡季。根據(jù)中醫(yī)“虛則補(bǔ)之，寒則溫之”的原則，冬季應(yīng)“食補(bǔ)”，以提高機(jī)體的耐寒能力，而不是“清熱祛火”。
　　而王老吉借促銷之機(jī)，讓王老吉遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的消費(fèi)周期。比如，在傳統(tǒng)中秋節(jié)策劃“中秋團(tuán)圓，喝王老吉”階段主題活動(dòng)，在農(nóng)歷新年策劃“過(guò)吉祥年，喝王老吉”階段主題活動(dòng)，并積極開(kāi)展大規(guī)模線下促銷，弱化“防上火”，弱化涼茶屬性，實(shí)質(zhì)上是借促銷走時(shí)尚化、潮流化之路。
　　第三，把握了促銷的精髓，即以文化外衣開(kāi)展促銷活動(dòng)，只有文化才能創(chuàng)造流行。什么是文化，籠統(tǒng)地說(shuō)，文化是一種社會(huì)現(xiàn)象，是人們長(zhǎng)期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物，是人類社會(huì)生活積淀的結(jié)晶，是我們?nèi)粘Ｉ�活的一部分。比如我們的傳統(tǒng)節(jié)假日，中秋代表團(tuán)圓，過(guò)年代表吉祥喜慶，而他們共同代表的是*傳統(tǒng)文化習(xí)俗。
　　大部分商家的促銷都是為了促銷而促銷，每到國(guó)慶、五一各大商城齊打折，而這種行為是短暫的，而圍繞傳統(tǒng)節(jié)假日而開(kāi)展的主題促銷就容易走進(jìn)消費(fèi)者，尤其是借傳統(tǒng)節(jié)假日一起走進(jìn)我們的生活。如今，你會(huì)發(fā)現(xiàn)王老吉已不再是傳統(tǒng)意義上的“防上火涼茶”，他已經(jīng)成了我們的生活消費(fèi)品：就餐時(shí)的飲品，送禮時(shí)的禮品，以及年輕人的時(shí)尚消費(fèi)品。
　　二、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新助推王老吉行銷全球
　　沒(méi)有王老吉產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新就不會(huì)有王老吉的今天，我們見(jiàn)證了太多因產(chǎn)品問(wèn)題而導(dǎo)致失敗的案例。早期的秦池因產(chǎn)能不足導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而轟然倒塌，*近以雙匯為代表的一批食品企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而陷入困境。這些企業(yè)慘痛的教訓(xùn)告訴我們：做好營(yíng)銷的前提是要做好產(chǎn)品，做好產(chǎn)品是品牌行銷全球之源。
　　王老吉技術(shù)創(chuàng)新的力量主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：*個(gè)是配方的創(chuàng)新，與傳統(tǒng)涼茶相比口感偏甜，便于日常消費(fèi)飲用。第二個(gè)是制作工藝的創(chuàng)新，王老吉至少*了涼茶行業(yè)兩次技術(shù)創(chuàng)新。*次是在1995年，從德國(guó)引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，從而使涼茶的規(guī)�；�生產(chǎn)成為可能；第二次是涼茶濃縮汁技術(shù)的成功研制，采取“集中提取，分散灌裝”的模式，實(shí)現(xiàn)了涼茶的標(biāo)準(zhǔn)配比調(diào)配、灌裝，保證了產(chǎn)品的新鮮，及其產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。
　　王老吉產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新對(duì)營(yíng)銷的作用是巨大的。首先，配方的創(chuàng)新讓王老吉走進(jìn)大眾日常消費(fèi)成為可能，這也是一切產(chǎn)品能否成功的前提。其次，先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)，而大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的是單位生產(chǎn)成本的降低，也就意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，對(duì)王老吉早期快速搶占市場(chǎng)發(fā)揮重大作用。第三，涼茶濃縮汁技術(shù)的成功研制，帶來(lái)是整個(gè)營(yíng)銷體系的全面升級(jí)。通過(guò)在濃縮汁廠對(duì)原材料的集中提取，在當(dāng)?shù)毓嘌b廠灌裝后，不僅保證了產(chǎn)品的新鮮及其品質(zhì)的一致性，更重要的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的全面提升，表現(xiàn)為運(yùn)輸成本降低所帶來(lái)的成本*優(yōu)勢(shì)，“集中提取、當(dāng)?shù)毓嘌b”模式所帶來(lái)的快速滿足市場(chǎng)需求能力以及品質(zhì)一致性所帶來(lái)的品牌美譽(yù)度等。
　　短短10年左右的時(shí)間，王老吉一路高歌猛進(jìn)，在2009年銷量突破160億超過(guò)可口可樂(lè)，創(chuàng)造了比跨國(guó)巨頭可口可樂(lè)更加炫目的營(yíng)銷奇跡。此外，經(jīng)第三方評(píng)估，其商標(biāo)的品牌價(jià)值高達(dá)1080.15億元，超過(guò)海爾、百度，成為**。
　　王老吉的成功是傳統(tǒng)草本植物飲料商品化、商業(yè)化的典范，是傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代商業(yè)文明的一次*結(jié)合，更是現(xiàn)代營(yíng)銷史上一個(gè)令人激動(dòng)的由熱銷到流行的“*式樣本”。期待在不久的將來(lái)王老吉能在全球領(lǐng)域與兩樂(lè)同臺(tái)競(jìng)舞，創(chuàng)造出*的民族飲料。