向名企看齊：周大福的營(yíng)銷(xiāo)奧秘

　　*化工機(jī)械網(wǎng)訊：提起香港的周大福及其系列珠寶首飾，在業(yè)界及消費(fèi)者中，可謂是耳熟能詳。周大福，這個(gè)創(chuàng)立于1929年，后碾轉(zhuǎn)遷移并正式在香港成立的珠寶金行，歷經(jīng)70余年的風(fēng)雨歷程，逐步奠定了其在香港珠寶首飾業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)地位，并倍受消費(fèi)者的鐘愛(ài)與信賴(lài)，在有些地域，周大福已成為珠寶首飾的代名詞。

　　*人對(duì)于珠寶首飾的喜愛(ài)，可謂是由來(lái)已久，因?yàn)樗�不僅具有保值功能，更凝結(jié)著悠悠華夏幾千年的文化古韻，而穿金戴銀更是富貴顯赫的象征，也是身份、地位的標(biāo)記。

　　香港的周大福，以自己滄桑而富有傳奇色彩的發(fā)展歷程，見(jiàn)證了*幾十年來(lái)珠寶首飾業(yè)的歷史巨變，用自己獨(dú)特而張揚(yáng)個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，演繹著周大福珠寶首飾成功拓展的經(jīng)典。

　　周大福進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)始于20世紀(jì)90年代，為避開(kāi)香港激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，尋找新的突破與增長(zhǎng)點(diǎn)，以設(shè)立武漢周大福珠寶金行有限公司為標(biāo)志，正式吹響了進(jìn)攻內(nèi)地零售市場(chǎng)的號(hào)角，并于1998年，全面“挺進(jìn)”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在短短幾年時(shí)間里，在內(nèi)地發(fā)展分行數(shù)目已近二百家，成為內(nèi)地珠寶飾品領(lǐng)域里躍出的一匹“黑馬”，2005年，周大福計(jì)劃在內(nèi)地新開(kāi)分店80家，力爭(zhēng)使周大福分店遍及*的五湖四海、四面八方。

　　周大福，這個(gè)入選**具品牌價(jià)值的珠寶首飾企業(yè)，緣何能在較短的時(shí)間里，星火燎原，成功占領(lǐng)港澳及內(nèi)地的大片市場(chǎng)，其市場(chǎng)拓展成功的奧秘到底在哪里?

　　產(chǎn)品策略，全面而彰顯個(gè)性

　　珠寶首飾作為一種特殊的商品，具有市場(chǎng)區(qū)隔明顯，消費(fèi)人群集中等特點(diǎn)，其目標(biāo)消費(fèi)群主要為女性，因此，圍繞時(shí)尚、新潮等消費(fèi)心理，周大福推出了適合*國(guó)情的系列產(chǎn)品組合。

　　1、“絕澤”珍珠系列

　　所有的美麗都離不開(kāi)水，珍珠正是水的化身，水的結(jié)晶，是品格*的象征，“絕澤”珍珠系列將顆顆富有靈性與生命力的珍珠置于流暢、唯美的線條之中，增添了女性的清新風(fēng)格，含蓄卻耀目。是熱愛(ài)自然，追求意境的女性之*。

　　2、“絕色”紅藍(lán)寶石系列

　　絕色紅藍(lán)寶石系列將性感魅惑、甜蜜動(dòng)人與浪漫鮮明、前衛(wèi)個(gè)性的元素*結(jié)合，將女性嫵媚動(dòng)人的氣質(zhì)演繹到及至，打造出了一款款古典浪漫又兼具現(xiàn)代時(shí)尚氣息的飾物，是摩登女郎心中之至愛(ài)。

　　3、“水中花”系列

　　鉑金“水中花”系列的設(shè)計(jì)概念源于“鉑金如水”。

　　主打吊墜和指環(huán)以女性“心湖中的漣漪”為主題，設(shè)計(jì)時(shí)尚優(yōu)雅，將清雅與燦爛*協(xié)調(diào)，靈巧的勾勒出盛放的花兒在平靜心湖中泛起的絲絲漣漪，就像“水中花”般含蓄，但卻是心湖中真實(shí)而恒久的燦爛回憶!其清新、高雅的格調(diào)，讓人浮想聯(lián)翩。

　　4、“DISNEY公主”首飾系列

　　“迪士尼公主”首飾系列設(shè)計(jì)主要以六個(gè)深受歡迎的迪士尼童話公主故事為主題，整個(gè)系列均圍繞著公主的華麗、優(yōu)雅及純潔等特質(zhì)設(shè)計(jì)而成，包括鉆石系列、18K金、鉑金及純銀系列，其中鉆石系列中更首推限量版“公主方鉆石首飾”，增添一份尊貴非凡的氣派。

　　給首飾增添了靈性與神秘。

　　5、“惹火”系列

　　“惹火”單顆美鉆系列吊墜和戒指，借助層次空間與柔美線條的*結(jié)合，詮釋極度的女性化風(fēng)潮，在動(dòng)感與和諧中，運(yùn)用奇妙的層次空間令鉆石展現(xiàn)無(wú)以倫比的折射光芒，而撩人的曲線更是喻意了無(wú)限舒展的女性魅力，讓新潮的女性嘆為觀止。

　　周大福系列產(chǎn)品不僅*時(shí)髦，品質(zhì)優(yōu)良，而且產(chǎn)品定位合理，層次分明，周大福產(chǎn)品既有端莊樸實(shí)大眾化的首飾，也有設(shè)計(jì)新潮、動(dòng)感前衛(wèi)的年輕系列，更有雍容華貴的高檔飾品，為滿足女性求變的消費(fèi)心理，值周大福75周年紀(jì)念慶典之際，還隆重推出“絕配”組合套配，該套配可以隨意變換不同戴法，成為市場(chǎng)追逐的新寵。

　　周大福高超的產(chǎn)品研發(fā)能力，使其在市場(chǎng)的角逐中始終捭合有度，從而在白熱化的激烈交鋒中傲視群雄，以至立于不敗之地。

　　兵法有云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。周大福珠寶飾品之所以能夠成功占領(lǐng)市場(chǎng)，與其首創(chuàng)推出的999.9純金飾品這一“市場(chǎng)奇兵”有很大的關(guān)系，它打破了業(yè)界傳統(tǒng)而狹隘的眼光，開(kāi)創(chuàng)了金飾制造新工藝的先河，領(lǐng)導(dǎo)了消費(fèi)新潮流，為周大福以后的快速穩(wěn)定發(fā)展奠定了雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)�，F(xiàn)在，周大福首創(chuàng)的999。9純金首飾已經(jīng)成為香港的黃金成色標(biāo)準(zhǔn)與典范。

　　一個(gè)產(chǎn)品能否暢銷(xiāo)，其關(guān)鍵還在于該產(chǎn)品有沒(méi)有獨(dú)特的銷(xiāo)售主張(即USP，是英文Uniqve Selling Proposition縮寫(xiě))，也即賣(mài)點(diǎn)，它是一般的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不會(huì)或不能提出的，它向消費(fèi)者陳述一個(gè)銷(xiāo)售主張，也即購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品所應(yīng)得到的好處，并且具有打動(dòng)千百萬(wàn)人的吸引力。周大福999.9純金產(chǎn)品的推出，曾經(jīng)受到同行的非議與質(zhì)疑，但周大福成功了，其成功就在于4個(gè)9的產(chǎn)品優(yōu)越于2個(gè)9的產(chǎn)品，向眾多的女性消費(fèi)者展示了產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，也即純度這一難以跨越的“門(mén)檻”，使其風(fēng)靡市場(chǎng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難望項(xiàng)背。

　　周大福品牌產(chǎn)品的成功，得益于其準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細(xì)分，使其擁有了*大化的消費(fèi)群，而其不斷創(chuàng)新，與時(shí)具進(jìn)的研發(fā)風(fēng)格，使其品牌含金量不斷積淀，并煥發(fā)出恒久的個(gè)性張揚(yáng)魅力。

　　價(jià)格策略，物有所值“一口價(jià)”

　　珠寶飾品價(jià)格是目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也是消費(fèi)者與商家能否達(dá)成交易的關(guān)鍵所在，針對(duì)這一敏感的問(wèn)題，在價(jià)格策略上，周大福創(chuàng)出了一套有別于其他同行的新路子。

　　物有所值，是消費(fèi)者對(duì)商品屬性的合理要求，也是目標(biāo)消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的參照*。但在現(xiàn)實(shí)交易當(dāng)中，作為貴重的珠寶首飾，常常有商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品價(jià)值的不正�，F(xiàn)象，使消費(fèi)者對(duì)于珠寶飾品是否物有所值充滿懷疑，為了解決消費(fèi)者這一心理障礙，周大福創(chuàng)新性地推出了“珠寶首飾一口價(jià)”的銷(xiāo)售政策，并鄭重聲明：產(chǎn)品成本加上合理的利潤(rùn)就是產(chǎn)品的售價(jià)，通過(guò)“薄利多銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)模式，節(jié)省了消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的時(shí)間，讓顧客真正體驗(yàn)貨真價(jià)實(shí)的感受。

　　為了降低經(jīng)營(yíng)成本，從而更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，周大福還自己創(chuàng)立了首飾加工廠，生產(chǎn)自己所售賣(mài)的各類(lèi)首飾，減少中間環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)成本降至*低，并獲得了全球*大鉆石生產(chǎn)商—國(guó)際珠寶商貿(mào)公司DTC配發(fā)鉆石原石胚加工琢磨和鉆石胚配售權(quán)，保證了它*低的原料成本和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　周大福較低的采購(gòu)成本促使了珠寶飾品的物美價(jià)廉，從而獲得了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，使其“貨精價(jià)實(shí)”的形象深入人心，贏得了目標(biāo)消費(fèi)群的鐘愛(ài)與好評(píng)。

　　經(jīng)營(yíng)策略，別具一格“勤與誠(chéng)”

　　周大福由周至元于廣州始創(chuàng)，在20世紀(jì)60年代由其女婿鄭裕彤接手經(jīng)營(yíng)。目前，鄭裕彤在香港超級(jí)富賈中排名第三，身價(jià)達(dá)300億港元。香港人聽(tīng)到他的名字，都會(huì)想到家喻戶曉的“周大福珠寶”，而在他旗下的香港新*集團(tuán)更是集黃金珠寶、酒店、房地產(chǎn)等于一體的多元化、全方位發(fā)展的跨國(guó)集團(tuán)。周大福能夠從幾家小店鋪發(fā)展到一個(gè)全球*的大品牌，與其超前的經(jīng)營(yíng)策略密不可分。

　　一、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，業(yè)精于勤�！皟�(yōu)質(zhì)服務(wù)，貨精價(jià)精”的企業(yè)精神，貫穿周大福創(chuàng)業(yè)及發(fā)展始終。從如今成為“珠寶大王”的創(chuàng)業(yè)者鄭裕彤以及他的至交老友、雕龍大師何伯陶，至*年輕的董事黃紹基和*早進(jìn)入*內(nèi)地市場(chǎng)的先鋒人物陳世昌，76年來(lái)，周大福的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，實(shí)干精神可以說(shuō)一脈相傳。有人說(shuō)，鄭裕彤的輝煌業(yè)績(jī)的背后是數(shù)不清的運(yùn)氣，對(duì)此，鄭裕彤回復(fù)說(shuō)：“一個(gè)人的一生，碰上一兩次幸運(yùn)是可能的，但不可能*幸運(yùn)。如果你希望*幸運(yùn)，你一定要付出永恒的勤與誠(chéng)，幸運(yùn)才會(huì)常常伴你左右”。心誠(chéng)與身勤，成就了周大福的今天。

　　二、借力使力，恪守創(chuàng)新。在經(jīng)營(yíng)策略上，周大福深喑“膽量”與“商機(jī)”以及“借力使力”之巧妙。20世紀(jì)60年代初，鄭裕彤手中握著黃金與鉆石兩張“*”，但久經(jīng)沙場(chǎng)的鄭裕彤在關(guān)注國(guó)際珠寶飾品流行款式時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，許多有身份的西方女士，喜歡佩戴鉆石飾品，而對(duì)黃金飾品卻不再那么熱衷，于是，他果斷決策，把企業(yè)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向鉆石業(yè)。按照國(guó)際上的規(guī)定，持有“戴比爾斯”牌照方可批購(gòu)鉆石，而全*也不過(guò)只有500張這種牌照。就是這張“戴比爾斯”，曾嚇退了一大批鐘表商，一些業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)：“要從戴比爾斯購(gòu)到鉆石，簡(jiǎn)直比從天上摘星星還難�！�

　　當(dāng)時(shí)對(duì)周大福來(lái)說(shuō)較為有利的情況是，南非的鉆石琢磨廠管理不善、舉步唯艱，但是他們持有戴比爾斯牌照，鄭裕彤經(jīng)過(guò)多方調(diào)查，*后通過(guò)一個(gè)南非的朋友買(mǎi)下了這個(gè)琢磨廠。周大福從此擁有了戴比爾斯牌照。到上個(gè)世紀(jì)70年代，周大福已成為香港*大的鉆石進(jìn)口商，每年的鉆石入口量約占全港的30%，并引發(fā)了香港珠寶業(yè)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的珠寶革命，周大福也從此成為戴比爾斯全球范圍內(nèi)當(dāng)時(shí)的125家國(guó)際權(quán)威鉆石商之一(現(xiàn)在是84家)，周大福的經(jīng)營(yíng)者鄭裕彤先生也被譽(yù)為香港的“珠寶大王”。

　　周大福還在20世紀(jì)60年代，一改原有的資本結(jié)構(gòu)模式，放棄傳統(tǒng)的金鋪、分店形式，以現(xiàn)代連鎖手法經(jīng)營(yíng)拓展業(yè)務(wù)，組建了“周大福珠寶金行有限公司”，成為香港黃金珠寶業(yè)*早的有限公司機(jī)構(gòu)，從而使單純的“店鋪式”經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮�司化”運(yùn)作，并使“顧客至上”的營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)揮至極至，贏得了廣泛的好評(píng)。

　　三、堅(jiān)持雙贏，協(xié)同發(fā)展�，F(xiàn)代商戰(zhàn)的*高境界就是能夠?qū)崿F(xiàn)同行商家的戰(zhàn)略“雙贏”，它不是你死我活的“火拼”、“雙虧”與“敵對(duì)”，而是“你贏”、“我贏”與“友好”的協(xié)作發(fā)展格局。周大福在處理與其他品牌、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系上，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)“雙贏”，通過(guò)讓企業(yè)盈利，讓同行盈利，讓消費(fèi)者滿意的原則，打造新型的戰(zhàn)略伙伴新關(guān)系。在周大福這個(gè)現(xiàn)代化的企業(yè)里，“雙贏”是每一個(gè)周大福人必須樹(shù)立的企業(yè)理念，在員工接受培訓(xùn)過(guò)程中，“雙贏”思想作為一個(gè)重要的概念會(huì)被反復(fù)灌輸。

　　因?yàn)橹艽蟾Ｈ酥�道，一個(gè)有序市場(chǎng)的建立，市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，需要眾多品牌企業(yè)的共同努力。這種高人一籌的戰(zhàn)略眼光，為周大福帶來(lái)了良好的口碑效應(yīng)，并改變了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，從而使其能夠更加專(zhuān)注地把市場(chǎng)做深、做精、做透。

　　戰(zhàn)略思路，首飾成為必需品

　　近年來(lái)，珠寶首飾行業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展風(fēng)起云涌，且有愈演愈烈之勢(shì)，因此尋找未來(lái)商戰(zhàn)的突破點(diǎn)與增長(zhǎng)點(diǎn)成為必須。

　　在這次戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整上，周大福仍然先人一步，*提出了“珠寶時(shí)裝化，首飾生活化”的突破性營(yíng)銷(xiāo)概念，把首飾變成生活必需品，將珠寶變成時(shí)尚，甚至是一種藝術(shù)。這種營(yíng)銷(xiāo)思路對(duì)于周大福將是一次新的飛躍，它使珠寶首飾推向了大眾化消費(fèi)，并走“平民化”路線，它將珠寶首飾更多地走入“尋常百姓家”，并將掀起珠寶首飾領(lǐng)域的一場(chǎng)新浪潮。

　　隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，以及人們生活水平的日益提高，周大福已經(jīng)認(rèn)識(shí)到以往單件款式的經(jīng)銷(xiāo)形式，已不能滿足現(xiàn)今消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意欲，他們?cè)谶x購(gòu)過(guò)程中，“求新”、“求異”、“求變”，他們追求各自的藝術(shù)素養(yǎng)、文化品位、個(gè)性主張和時(shí)代風(fēng)格，他們喜歡的是一件帶點(diǎn)個(gè)人主義的潮流首飾，并不再單純是產(chǎn)品本身的價(jià)值。消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，更加促使周大福銳意革新，將品牌年輕化，由店鋪裝修，以至推出面向年輕消費(fèi)群的潮流飾品CTF2產(chǎn)品線，以此來(lái)吸納和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　戰(zhàn)略思路的轉(zhuǎn)變，必將引發(fā)珠寶首飾行業(yè)的新動(dòng)向，周大福人有理由相信，經(jīng)過(guò)“珠寶時(shí)裝化，首飾生活化”的戰(zhàn)略調(diào)整，周大福將增加新的銷(xiāo)售空間，并將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)珠寶首飾行業(yè)快速向前發(fā)展。

　　如今，周大福在內(nèi)地已經(jīng)開(kāi)設(shè)了200余家分店，并形成了以北京、上海、廣州、武漢為中心的華北、華東、華南、中西部4大片區(qū)。除了西藏、新疆、內(nèi)蒙古之外，周大福的專(zhuān)營(yíng)店鋪網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國(guó)各地，周大福已經(jīng)成為*內(nèi)地珠寶首飾行業(yè)的領(lǐng)頭羊，并被評(píng)為*500*具價(jià)值品牌之一。

　　現(xiàn)任betake Marketing Limited廣告創(chuàng)作及傳訊公司總經(jīng)理的林嘉卿認(rèn)為，珠寶行業(yè)只有從單純比價(jià)格，走向比款式、比設(shè)計(jì)、比工藝，才是*具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　因此，周大福的成功不是偶然的，它是營(yíng)銷(xiāo)策略在珠寶首飾行業(yè)實(shí)際操作中的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的有效運(yùn)用，周大福這一傳奇品牌，通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)等方面策略的推陳出新，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)珠寶首飾品牌的深刻巨變，讓一個(gè)當(dāng)初僅有幾家小店鋪的珠寶金行，變成了國(guó)際化的“珠寶大腕”，實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變這驚險(xiǎn)的跳躍，從而成為了經(jīng)久不衰的“美麗經(jīng)典”。