什么樣的價(jià)格是合理的？

　　一再有人問(wèn)我，什么樣的價(jià)格是合理的。我想這里統(tǒng)一回答：價(jià)格的合理性只能由市場(chǎng)決定。簡(jiǎn)單地說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分的情況下，多家報(bào)價(jià)，你得到的價(jià)格就是合理的價(jià)格。這是由市場(chǎng)機(jī)制，也就是那只看不見(jiàn)的手決定的。這就是為什么你在一線城市打工，一天賺1000元----這個(gè)公司不給你一千，別的公司會(huì)；而你到老少邊窮地區(qū)給老鄉(xiāng)放羊，一天就只能賺50塊錢了----市場(chǎng)能提供的也就50元一天，你不愿意，自然能找到別人放羊（反過(guò)來(lái)想想，如果你也每天賺1000，沒(méi)幾天，那群羊就全歸你啦，這好像也不合理�。�。

　　再看看，同樣一個(gè)產(chǎn)品，供應(yīng)商A報(bào)價(jià)是10塊，供應(yīng)商B報(bào)價(jià)是8塊。如果過(guò)幾天，供應(yīng)商A正好有富裕產(chǎn)能，或者庫(kù)存積壓，再去詢價(jià)的話，就可能是6塊。你說(shuō)哪個(gè)價(jià)格是合理的？每個(gè)價(jià)格都是合理的----價(jià)格是市場(chǎng)需求與供給的平衡點(diǎn)，在充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下，供應(yīng)商給你的價(jià)格就是合理價(jià)格（當(dāng)然這里不能有二次議價(jià)，我另有專文討論）。至于說(shuō)你認(rèn)為不合理，往往是你不愿意接受這個(gè)價(jià)格罷了，不要跟價(jià)格的"不合理"混為一談。這就如蘭博基尼900萬(wàn)一輛，我買不起，或者不愿支付這個(gè)價(jià)格，就說(shuō)蘭博基尼的價(jià)格不合理。

　　對(duì)于價(jià)格的合理性，成本分析也是收效甚微。想想看，原材料和工藝都差不多，那為什么星巴克的咖啡三四十塊錢一杯，而肯德基的只有十幾塊？茅臺(tái)、二鍋頭百分之九十九都是水和酒精，那為什么茅臺(tái)800元一瓶，二鍋頭18塊一瓶？他們明碼標(biāo)價(jià)，市場(chǎng)有人買，能形成均衡，就是合理價(jià)，你有什么好證明的呢？相反，每個(gè)政府都處于不充分競(jìng)爭(zhēng)，他們的"價(jià)格"才是不合理的，比如為什么要征那么高的稅，卻鮮見(jiàn)有什么人去做"成本分析"，挑戰(zhàn)其"價(jià)格的合理性"。看來(lái)，大家都是欺軟怕硬：對(duì)于處于弱勢(shì)的供應(yīng)商，總是拿你不愿意當(dāng)成價(jià)格的不合理，一直在價(jià)格上死磕。

　　對(duì)"小采購(gòu)"來(lái)說(shuō)，為什么價(jià)格的合理性一直是這么大的話題呢？很簡(jiǎn)單，他們除了談價(jià)，沒(méi)有能力在價(jià)格以外的地方做貢獻(xiàn)，比如設(shè)計(jì)優(yōu)化來(lái)降低成本，比如找到更合適的供應(yīng)商來(lái)增加產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)（這樣我們就可以賣個(gè)好價(jià)錢，從而用不著跟供應(yīng)商斤斤計(jì)較，在*后5分錢上死磕）。對(duì)于那些短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)欠充分的情況，尤其如此。比如供應(yīng)商已經(jīng)鎖定，現(xiàn)在要做設(shè)計(jì)變更；或者由于產(chǎn)能、地域等因素，我們只能跟特定供應(yīng)商合作。

　　長(zhǎng)期而言，供應(yīng)商都處于充分競(jìng)爭(zhēng)的情況，因?yàn)闆](méi)有任何供應(yīng)商缺乏實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要一個(gè)，就能形成充分競(jìng)爭(zhēng)，這也是歐美判斷壟斷的重要依據(jù)（所謂實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)，就是你是一米八，他是一米七五，你們兩個(gè)可以掰手腕，能夠形成實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)；小姑娘一米五八，沒(méi)法跟你掰手腕，就形不成實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)）。但短期而言，我們的確會(huì)碰到競(jìng)爭(zhēng)欠充分的情況。這是考驗(yàn)采購(gòu)能力的地方。一方面，采購(gòu)要做適當(dāng)?shù)某杀痉治龌虮葍r(jià)，大致判斷成本、價(jià)格的合理區(qū)間；另一方面，采購(gòu)要著眼價(jià)格以外的增值點(diǎn)，通過(guò)改變性價(jià)比的分子而不是分母來(lái)解決問(wèn)題。

　　當(dāng)然，跟關(guān)鍵供應(yīng)商形成長(zhǎng)期關(guān)系，通過(guò)長(zhǎng)期關(guān)系來(lái)約束供應(yīng)商的行為，也是應(yīng)對(duì)短期競(jìng)爭(zhēng)不充分的關(guān)鍵。"小采購(gòu)"的挑戰(zhàn)呢，因?yàn)槟芰Σ粔颍瑳](méi)法改變價(jià)格以外的東西，也沒(méi)法跟關(guān)鍵供應(yīng)商維持有效的長(zhǎng)期關(guān)系，就注定困難多多。