電商促銷的困局

“造節(jié)”：消費(fèi)者不為所動(dòng)

進(jìn)入6月，京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、天貓等大大小小的電商造出了又一個(gè)網(wǎng)購(gòu)節(jié)——“紅六月”。不過(guò)這一次熱鬧的“你來(lái)我往”卻無(wú)法讓消費(fèi)者輕易掏錢買單。

京東投入資源打造“6·18”的概念，是希望能夠塑造天貓“雙十一”那樣屬于自己的標(biāo)志性時(shí)間點(diǎn)，給予消費(fèi)者深刻的品牌印象。但是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者正在發(fā)生變化，他們從找便宜的商品，變?yōu)楝F(xiàn)在對(duì)服務(wù)、品質(zhì)、體驗(yàn)、便利性等有多元化的需求。

從去年“6·18”到今天，類似的購(gòu)物節(jié)已有多次，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)節(jié)產(chǎn)生了疲勞消費(fèi)心理，不少消費(fèi)者對(duì)于像過(guò)年一樣熱鬧的價(jià)格戰(zhàn)紛紛有了“免疫力”，消費(fèi)者更趨理性，跟風(fēng)的少了，觀望等待真正低于市場(chǎng)價(jià)再出手的多了。

力度：“殺傷力”有多大

相對(duì)于以往的“促銷大戰(zhàn)”，這次京東牽頭的促銷力度遠(yuǎn)不及去年的“殺傷力”，雖然號(hào)稱有不少優(yōu)惠，但是大多都是需要去搶購(gòu)的，或者要秒殺的。另外，所謂的貫穿整個(gè)6月的促銷也劃分了多個(gè)階段和種類，越看越復(fù)雜，還真的不如以往的全品類的直接降價(jià)來(lái)得實(shí)在。

在諸如青橙手機(jī)、同方超極本等產(chǎn)品秒殺過(guò)程中，消費(fèi)者也幾乎可以做到隨時(shí)下單隨時(shí)有貨，與以往電商促銷的秒殺活動(dòng)中被真正“秒殺”的情況大相徑庭。許多消費(fèi)者認(rèn)為，如果是真正具有“殺傷力”的“好東西”早就被秒殺了，現(xiàn)在只是弄了一些“邊緣貨”來(lái)充場(chǎng)面，這次的促銷宣傳和實(shí)際促銷力度并不相符。

在經(jīng)歷過(guò)種類多樣次數(shù)繁多的電商促銷活動(dòng)后，如今消費(fèi)者已經(jīng)很難再被忽悠了。從虛假宣傳到明升暗降，從“低價(jià)但缺貨”到“促銷但無(wú)法訪問(wèn)”，電商的各種促銷伎倆都已經(jīng)在消費(fèi)者面前亮過(guò)相了，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的磨練，消費(fèi)者也從當(dāng)初的“無(wú)知小白”進(jìn)化到如今的“金睛火眼”，電商們希望再靠微博上弄幾張海報(bào)，喊幾句口號(hào)來(lái)掀起一輪或真或假的促銷活動(dòng)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者盲目購(gòu)買已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。

事實(shí)上，電商們開(kāi)始追求盈利的趨勢(shì)讓電商促銷不再是不計(jì)成本的“數(shù)字游戲”。電商們一方面要平衡收支，另一方面又要繼續(xù)保持用戶對(duì)電商的關(guān)注，所以一些雷聲大雨點(diǎn)小的促銷活動(dòng)的出現(xiàn)就在所難免了。實(shí)際上，減少花樣、做好自己，實(shí)實(shí)在在地給出優(yōu)惠，才能讓流量變得更穩(wěn)定。

比拼焦點(diǎn)：物流配送

比促銷大戰(zhàn)更早開(kāi)打的，其實(shí)是電商在物流配送服務(wù)方面的PK，早在今年的5月中旬，京東方面就*宣布推出面向特殊需求用戶的“極速達(dá)”收費(fèi)服務(wù)和“夜間配”服務(wù)。據(jù)介紹，“夜間配”、“極速達(dá)”服務(wù)并非為默認(rèn)服務(wù)，需要用戶在下單時(shí)根據(jù)需求進(jìn)行選擇。針對(duì)京東在物流配送方面的升級(jí)，易迅方面也迅速作出回應(yīng)，在原有免費(fèi)的“一日三送”基礎(chǔ)上，表示將會(huì)推出兩小時(shí)送達(dá)，甚至限時(shí)送的物流服務(wù)。

眾多電商們也開(kāi)始意識(shí)到，促銷大戰(zhàn)固然要打，但“價(jià)格戰(zhàn)”不是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的辦法，也不是一個(gè)*終能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰的途徑。以往的電商促銷所引發(fā)的“爆倉(cāng)”、“慢遞”等現(xiàn)象讓消費(fèi)者“深惡痛絕”，甚至還讓部分消費(fèi)者因?yàn)榉��?wù)質(zhì)量下降而對(duì)電商的促銷敬而遠(yuǎn)之，所以如今電商也開(kāi)始意識(shí)到促銷更多的是吸引消費(fèi)者，要留住消費(fèi)者還必須靠物流配送等方面的服務(wù)。只有提升服務(wù)，增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，才是電商*終競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。

作為越來(lái)越受到普通消費(fèi)者重視的一種消費(fèi)模式，網(wǎng)購(gòu)在各種電商的各種促銷行為之下，已經(jīng)成為了不少消費(fèi)者在決定要買某樣商品之前必須或者可能想到的一種消費(fèi)渠道�！熬W(wǎng)購(gòu)便宜又方便”的概念逐漸已經(jīng)深入人心。

但是一句簡(jiǎn)單的“便宜又方便”似乎目前還很難完全實(shí)現(xiàn)，歸根到底則是由于既要價(jià)格低又要服務(wù)好之間所存在的矛盾造成的。

在現(xiàn)階段我們更多看到的則是處于一個(gè)臨界點(diǎn)的狀況：一方面，電商促銷時(shí)可能價(jià)格的確會(huì)比較低，但是由于物流配送或者訂單突增而產(chǎn)生了大量的售前和售后的問(wèn)題無(wú)法解決。另一方面，則是電商們投入資源在物流配送方面進(jìn)行建設(shè)，比如提供了限時(shí)送達(dá)甚至晚間配送的服務(wù)，但配送帶來(lái)的附加成本也會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

電商和其他商業(yè)模式并無(wú)太大的區(qū)別，網(wǎng)購(gòu)怎樣才能做到“便宜又方便”，從吸引消費(fèi)者到留住消費(fèi)者呢？這種問(wèn)題既是電商促銷的糾結(jié)所在，也是探索其盈利模式的方向。