**離偉大品牌還有多遠(yuǎn)？

　　*化工機(jī)械網(wǎng)訊：中華*雖然遍布大江南北，品牌歷時(shí)長久，但是沒有一個(gè)品牌能向*宣告其作為*文化象征的地位。不僅如此，我們還不得不面對*慘淡經(jīng)營、垂死掙扎、大量消亡的局面。
　　這一局面得不到拯救，既是*工商業(yè)之痛，也是中華傳統(tǒng)文化之痛。如何拯救*，使其獲得重生新生，成為*級的偉大品牌？當(dāng)下*傳統(tǒng)文化的回歸與復(fù)興是一個(gè)*崛起的契機(jī)，不可錯(cuò)失。
　　問題是，*雖然對這個(gè)契機(jī)有所把握，但是卻陷入一個(gè)營銷誤區(qū)，其營銷實(shí)質(zhì)上是一種對傳統(tǒng)的投機(jī)。根本沒有抓住這個(gè)契機(jī)下營銷的核心方式，即價(jià)值主張的營銷。
　　歷史與傳統(tǒng)：*的品牌資源
　　締造偉大品牌的前提是正確的認(rèn)識品牌，沒有正確的認(rèn)識品牌，就不可能打造出偉大品牌。
　　什么是品牌？所謂品牌，是社會發(fā)明的一種基于文化、身份需求界定某種價(jià)值主張的方法。企業(yè)通過作為品牌內(nèi)涵載體的產(chǎn)品幫助顧客完成自我的表達(dá)，顧客通過購買行為建立身份認(rèn)同、尋找精神滿足。顧客選擇一種一種品牌，實(shí)質(zhì)是選擇一種價(jià)值主張、一種身份認(rèn)同。如此，品牌必伴著價(jià)值主張廣泛而長久的傳播，獲得持續(xù)的成功,后面百威的故事即是明證。
　　價(jià)值主張營銷正是**走向偉大應(yīng)該選擇的途徑。*是歷史、文化的產(chǎn)物，本身富含的價(jià)值主張就是一筆財(cái)富，值得我們?nèi)ネ诰�，使其重新承載在產(chǎn)品上，賦予產(chǎn)品更深厚的品牌內(nèi)涵。否則，不能不說是一種浪費(fèi)。
　　拿茶來說。*有著悠久的茶文化和茶道精神，唐末劉貞亮在《茶十德》中指出：“茶利禮仁”，“以茶表敬意”，“以茶可雅心”，“以茶可行道”。飲茶過程，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)修身修德的過程。可以說，*的茶文化中含有大量的價(jià)值主張可作為*的品牌資源。
　　傳統(tǒng)文化的回歸與復(fù)興：*崛起的契機(jī)
　　在日本的現(xiàn)代化進(jìn)程中，西化導(dǎo)致的傳統(tǒng)丟失，就曾導(dǎo)致日本人缺少民族認(rèn)同而感到焦慮、自卑，由而引發(fā)了日本對傳統(tǒng)的回歸，也帶來了日西文化結(jié)合模式。歷史是不會重復(fù)的，但是歷史的規(guī)律卻是會重復(fù)的，現(xiàn)在的*也走到了這一階段，其標(biāo)志就是人人身有其感的國學(xué)熱。
　　這對于*來說，是一種機(jī)會，*可以從自身的文化、價(jià)值資源出發(fā)，隨著傳統(tǒng)回歸的大潮遠(yuǎn)航。同時(shí)，也是一種義務(wù)，*應(yīng)該肩負(fù)起傳播傳統(tǒng)文化與價(jià)值主張、推動(dòng)傳統(tǒng)回歸的責(zé)任，幫助人們在文化沖突中找到價(jià)值、身份的認(rèn)同感和歸宿感。
　　*的*：百威如何大獲成功？
　　如何應(yīng)對時(shí)代變遷、文化與價(jià)值主張的演變，使產(chǎn)品*跟隨著時(shí)代的步伐前行？百威啤酒是一個(gè)值得**學(xué)習(xí)的*。
　　在上世紀(jì)70年代末期，美國一方面經(jīng)濟(jì)衰退，降至*低點(diǎn)，一方面又要面對日本企業(yè)的大舉進(jìn)攻。美國人感覺丟盡了面子，都盼望實(shí)現(xiàn)民族的復(fù)興。
　　里根總統(tǒng)號召美國人回歸民族的根本——拓荒者精神。這時(shí)，百威從工人階級的角度詮釋了里根的口號，贊美工人階級英雄般的付出和努力，勸誡他們以正確的價(jià)值觀看待自己的工作。其廣告“屬于你的百威”，是對工人的致禮：“這是屬于你的百威，你的貢獻(xiàn)無人可替代，百威獻(xiàn)給你，重要的不是你的話語，而是你的行動(dòng)，你所做的一切，有百威一路為你喝彩”。以這樣的價(jià)值主張作為品牌主張，使百威成為80年代*受歡迎啤酒品牌。
　　到了80年代末，美國公司恢復(fù)主導(dǎo)地位，但是工人卻做出了巨大的犧牲，比如薪水低，工作時(shí)間延長等。隨著90年代初經(jīng)濟(jì)的再次衰退，美國工人失去了信心，不再奢望夢想。面對社會的演變，百威重新塑造了消費(fèi)者對百威所主張的價(jià)值認(rèn)知，即人們可以在至交好友中找到親密與尊重。百威再次大獲成功。
　　百威的成功證明，通過塑造消費(fèi)者對品牌的價(jià)值主張的認(rèn)知，企業(yè)可以隨著社會文化演變的洪流不斷地走向成功。而這正是**在文化沖突、傳統(tǒng)回歸中要學(xué)習(xí)的*。
　　走出*的營銷誤區(qū)
　　借助傳統(tǒng)文化回歸與復(fù)興的時(shí)勢，借助消費(fèi)者缺少文化、價(jià)值、身份認(rèn)同感和歸屬感的心理基礎(chǔ)，*展開文化營銷的核心點(diǎn)是：一切營銷活動(dòng)都需要有一個(gè)清晰、獨(dú)特的基于傳統(tǒng)的價(jià)值主張，以幫助消費(fèi)者建立價(jià)值與身份認(rèn)同。
　　張一元是茶葉*中比較成功的，它的天橋茶館地理位置好，距離德云社很近，內(nèi)部頗具傳統(tǒng)氣息，在茶館里可以欣賞到評書、戲曲、雜技、相聲等這些原汁原味的老天橋民俗文藝演出。另外，張一元連續(xù)十年舉辦“春茶節(jié)”，介紹茶葉知識，傳播茶文化。
　　這自有其成功的一面，都借助了不少傳統(tǒng)資源的價(jià)值。但是遺憾的是，這背后并沒有一個(gè)明確的價(jià)值主張，或者說它的價(jià)值、身份定位是模糊的、混亂的。實(shí)質(zhì)上，只是對傳統(tǒng)的機(jī)會性利用。這就導(dǎo)致它不可能在消費(fèi)者的價(jià)值空間中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的定位。
　　這里需要說明的是，這和張一元“金般品質(zhì)”、“誠信精神”的形象不是一回事，因?yàn)槠焚|(zhì)、誠信的價(jià)值主張指向的企業(yè)本身，而不是消費(fèi)者，回答的是企業(yè)是誰的問題，而不是消費(fèi)者是誰的問題。所以，消費(fèi)者并不能從中找到如百威啤酒那樣清晰的價(jià)值和身份認(rèn)同感。
　　目前，*的營銷有一個(gè)整體性“時(shí)尚化”的特點(diǎn)。比如六必居試圖針對年輕人喜歡甜辣口味的特點(diǎn)，上市韓國口味泡菜。吳裕泰利用茶葉專營的優(yōu)勢推出了茶味冰激凌。張一元?jiǎng)t利用茶多酚的美容功效，開發(fā)出女性喜愛的茶多酚含片。同仁堂、百花分別拓展中醫(yī)藥和蜂蜜功用研制出化妝品。
　　試問，當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場規(guī)模和影響力還很小時(shí)，當(dāng)這些*還沒有消費(fèi)者一致認(rèn)知的價(jià)值主張時(shí)，做過多的產(chǎn)品多元化延伸有多大價(jià)值？消費(fèi)者能在多樣化的產(chǎn)品消費(fèi)中，找到如百威啤酒那樣清晰的價(jià)值和身份認(rèn)同感嗎？
　　尤其是六必居產(chǎn)品“韓國化”的做法，實(shí)在是舍本求末。出現(xiàn)這樣的營銷戰(zhàn)略誤區(qū)，實(shí)質(zhì)上，是對*傳統(tǒng)價(jià)值、對自身傳統(tǒng)產(chǎn)品缺少自信，不能正視、珍視它的結(jié)果。
　　這些企業(yè)不專注于傳統(tǒng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢和文化資源，拿*當(dāng)“幌子”，投機(jī)于“傳統(tǒng)熱”的市場機(jī)會，“倚老賣老”，“吃老本”，做些只賺錢的宣傳與擴(kuò)張，做些充其量算是些*但遠(yuǎn)不是*的事情，雖然也可能做大，但是，*也成為不了偉大的品牌。
　　價(jià)值主張營銷行得通嗎？事實(shí)上，在*早有先行者。面對自我覺醒、個(gè)性表達(dá)、獨(dú)立成長的文化演變，*移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的“我的地盤我做主”，聯(lián)想的“只要你想”，李寧公司的“一切皆有可能”等價(jià)值主張營銷都獲得了成功。對于有著先天資源的*來說，當(dāng)下的傳統(tǒng)回歸、文化演變不正是良機(jī)嗎？
　　所以，*的*在面對競爭時(shí)，需要保持一種自信、自重的心態(tài)，從傳統(tǒng)文化價(jià)值中提取明確的價(jià)值和身份定位，在價(jià)值主張與身份認(rèn)同的層面持續(xù)地深耕，否則，*的**都只能在遠(yuǎn)處做成就偉大品牌的白日夢，不是么？